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好文案,故事造

作者:admin      發布日期:2017-08-21 11:15:04
好文案,故事造
DATE:Aug 21, 2017
 
 
“如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木材,而是要激起人們對大海的渴望。”
“如果你想激起人們對大海的渴望,最聰明的方法是給他們講個關于大海的故事。”
故事是一項高明的溝通策略
在微電影制作和宣傳片制作過程中,文案猶如大腦一般,引導著整部片子的走向、風格、類型等。無論是前期拍攝和后期的制作,基本都是緊密圍繞著文案進行的。
文案的本質是溝通,而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬年以前的洞穴巖壁,到今天的IMAX電影銀幕,成千上萬的故事在流轉、傳播,催動著人們情緒的共振。
在信息過載的新媒體環境下,“有故事感”的文案擁有比普通文案更強大的傳播力,它們利用人類對故事的天然喜好,消解了用戶對廣告的排斥感,以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進用戶心智,并且有更大的幾率留存于用戶的記憶中,不被滾滾襲來的信息洪流沖淡。
怎樣寫出有故事感的文案?
對于文案來說,故事的重要性是不言而喻的。在杭州影視制作公司與杭州專題片制作公司中,一個具有故事感的文案往往更能吸引客戶的注意力,也能讓觀眾對于影片的內容有更加深刻的印象。
或許會有大量書籍會教你如何去講一個故事,比如構建“背景、觸發、探索、意外、選擇、高潮、逆轉、解決”,但這些標準更像是對小說家的要求,超出了商業文案需要考慮的范疇。 
想要寫出“有故事感”的文案,往往需要“舍其骨骼皮膚而留其魂魄”,商業文案沒有小說的篇幅供你揮灑,只能保留故事最吸引人的部分。 
1、洞察銳度:好故事身上帶刺
不痛不癢的叫事實,尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予文案穿透力,像針一樣扎進用戶的心智中,而銳度則源于精準的洞察。 
大部分文案對故事的理解就是人物、情節、環境,然而即便具備了這些要素,大多數情況下你只能寫出一個完整但平庸的故事。比如,如果要給一間健身房寫宣傳文案,勾起用戶管理體型的欲望,你會怎么寫? 
A文案
Lily,25歲,健身365天,甩掉20公斤。  
B文案
Lily,25歲2016年體重70公斤,綽號“胖妞”;2017年體重50公斤,人稱“女神”。  
兩則文案相比,A文案雖然也具備了故事的要素,但相比 B文案就缺少了銳度——一根能刺中用戶痛點的“刺兒”——肥胖帶來的人際交往傷痛。 
文案大師威廉·伯恩巴克在“甲殼蟲”汽車的一則文案中寫到: 
我,麥克斯韋爾·斯內弗爾,趁清醒時發布以下遺囑:給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1本日歷;我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上,我給他們留下50美圓的5分幣;我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花錢、花錢、花錢”,我什么也“不給、不給、不給”;我其他的朋友和親屬從未理解1美圓的價值,我留給他們1美圓;最后是我的侄子哈羅德,他常說“省1分錢等于掙一分錢”,還說“哇,麥克斯韋爾叔叔,買一輛“甲殼蟲”肯定很劃算”。我決定把我1000億美圓財產全部留給他!       
 
通過一則幽默故事,不僅傳遞出“甲殼蟲”汽車的物美價廉,也勾勒出一個節儉明智的車主形象。這則廣告文案即使放到今天都不免有劍走偏鋒的意味,但正是這種有銳度的文案,可以刺進目標群體心中,建立起“甲殼蟲”汽車可愛、調皮又實用靠譜的差異化形象。由此可見,文案在杭州微電影制作、杭州宣傳片制作中的重要性。
2、反差設定:卸下平庸的枷鎖 
一個一本正經、工作認真的大叔,和一個穿粉色卡通T恤的一本正經、工作認真的胡茬大叔,哪個更容易吸引人的注意力?顯然,后者更容易成為同事們當天的社交話題。 
反差所帶來的驚喜、萌感、淚點、新鮮感,可以讓故事文案變得妙趣橫生。在營銷信息泛濫的今天,平庸的信息只有被消費者的大腦過濾掉的命運,而具有反差設定的故事則能引起他們的觸動。 
如果你要為一個位于海南海邊的別墅項目撰寫文案,你會怎么寫?攬勝是這么干的:
 
張局長膀大腰圓聲如洪鐘都說他長得像一座鐵塔可是哎就是太白許總身材嬌小但辦事雷厲風行說一不二也許是因為太白人送外號鐵娘子阮經理常常在會議桌上拍案而起怒目圓睜氣勢逼人但...嘖嘖就是太白 
文案用幾個詞語勾勒出生動的人物形象,并且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白皙帶來的陰柔感,以此引出海邊別墅能給他們帶來改變,即核心信息“助你更黑”,“黑”同時暗含“厚黑”之意,值得玩味。 
同樣的,最近東京電視臺一組介紹參選議員的文案火了,為什么這組文案會讓人覺得很有趣?稍加分析就會發現,文案中都使用了“反差人設”這一技巧: 
 
有骨氣卻患有骨質疏松、創辦了旅游雜志自己卻弄丟旅行護照、倡導取消寵物安樂死但自家的寵物差點離家出走……這些文案都是以一個嚴肅、宏大的設定,對比一個逗比、生活化的設定,形成較強的反差,讓故事人物更加立體,布滿槽點,更容易引發公眾的討論和傳播。平面化、臉譜化的形象大家早就司空見慣,反差感則會給人驚喜。
3、善用 “原型”:撥動用戶心理共振
這世上故事的數量如恒河之沙,但它們幾乎無一例外都是從為數不多“原型”中演繹而出。了解這一點,對寫出能夠引發用戶共鳴的故事文案非常重要。 杭州宣傳片制作中,文案故事性的程度往往能很大程度的影響整個影片的好壞。一個好的故事性文案能給觀眾和客戶帶來一個好的影片。
“原型”(archetypes)理論由瑞典心理學家榮格(CarlGustav Jung)提出: 
它是一種記憶蘊藏,一種印跡或記憶痕跡,是某些不斷發生的心理體驗的沉淀。每一個原始意向中都有著人類精神和人類命運的一塊碎片,有在我們祖先的歷史中重復了無數次的快樂和悲哀的一點殘余。  
“原型”理論體現在故事寫作層面,舉個最簡單的例子就是,幾乎所有韓劇的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事,同樣的套路反復不停地打動觀眾,可以輕易激起13歲到73歲女性觀眾的共振。 
同樣的,“大衛與歌里亞”的故事則是無數屌絲逆襲故事“原型”,牧童大衛用投石彈弓擊中了力量無窮的巨人歌里亞,并割下其首級,這樣“原型”故事在后世無數以小博大、以弱勝強的逆襲故事中得到反復演繹。 
擁有“原型”的故事,打動用戶的門檻更低,因為它們可以激起其心理中原本就存在的情感經驗沉淀。如果在“原型”的大框架下加入上文提及的“反差設定”,則更能夠獲得年輕群體的喜愛。 
臺灣104希望基金拍攝創意短片“不怎么樣的25歲,誰沒有過”,講述了著名導演李安25歲時的簡歷被各企業高管痛批的故事,李安的簡歷評價為“HR不會通過”“第一瞬間就刷掉了”,卻在多年后獲得兩次奧斯卡金像獎。
 
這個短片引起了廣泛的社會討論,其“原型”就是一個逆襲故事,這樣的故事很容易引發用戶的共鳴。
4、情緒誘餌:扣動用戶情緒的扳機
壞文案講道理,好文案講故事。故事之所以好,就在于它更容易感染用戶的情緒,讓用戶產生情緒投射,產生代入感。 
如果產品和品牌決定以情感訴求的方式去說服用戶,那么故事就是一種好選擇。什么樣的故事最能引發用戶共鳴呢?從營銷的角度看,能夠打動用戶的故事不需要情節跌宕離奇,而需要充滿情緒的誘餌,而真實,就是最有效的誘餌。 
新世相在《45個關于愛與錢的故事》一文中,分享了一系列粉絲故事: 
四歲,我爹給我五塊,讓我去商店買包四塊五的阿詩瑪。剩五毛我買了包麻辣牛肉干。回去被訓了一頓,那包牛肉干放到漏氣都沒有讓我吃。五毛錢讓我記住什么叫契約精神。  
當年北漂在昌平租房,退租時被二房東以各種各樣的理由扣押金,我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上,不退押金就不讓房東離開,撒潑耍賴,最后還是男朋友抱著我讓房東走了。出來后,我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我,我心疼錢。 
這樣的小故事并不以情節見長,有的甚至毫無情節可言,但卻貴在真實,離普通用戶的距離近,因此也充滿情緒的誘餌,讓每個人都能從中看到自己的影子,更容易激起情緒的波動。這也是目前UGC故事越來越流行的原因,新世相已經通過粉絲故事征集創造出數十篇10萬+文章。 
5、感官細節:讓故事擁有鏡頭感 
“別只是描述老婦人在嘶喊,而要把這個婦人帶到現場,讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。”這是作家馬克·吐溫曾的寫作準則。細節是衡量一個故事質量優劣的重要指標,也非常考驗文案的功底。 
充滿細節的故事文案自帶“鏡頭感”,更容易被用戶的大腦接收,感染力也會更強。如何才能寫出有“鏡頭感”的文案?一個技巧是,那些容易激起用戶感官反饋的細節,能讓故事更鮮活。 
比如“有人在拉斯維加斯的一個塞滿冰塊的浴缸里醒來,發現自己的腎臟被摘”,這樣充滿細節的故事,讓人似乎聽到了浴缸里冰塊摩擦的咔嚓聲,皮膚似乎也感受到刺痛的寒意。這類充滿“鏡頭感”的文案充分調動了人們的視覺、觸覺、聽覺等感官,令人難以忘卻。 
螞蟻金服在一組品牌海報中,就通過講故事的方式,勾勒出一群形象各異的用戶形象,45歲的養蜂人、33歲的面館老板,文案通過“更甜的槐花”、“地道的重慶辣子”等細節文案,讓人物形象和故事變得真實起來。
結語
會講故事的人控制著這個世界。故事是一種聰明的包裝,一種有誠意的造作。當營銷信息披上了故事的外衣,就獲得了進入用戶心智的鑰匙。有銳度的洞察、有反差感的設定、對“原型”的有意識利用、真實的情緒誘餌、具象的感官細節,這五個關鍵詞的妥善運用,也能讓故事從干癟走向豐滿,更容易贏得用戶的關注和記憶。
(本文轉載自《廣告網》)
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